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La Programmatic advertising è un sistema computerizzato che acquista spazi, e forme pubblicitarie digitali, online tramite complessi algoritmi che hanno il compito di raccogliere dati ed individuare il target.

l sistema si compone di tre funzioni i cui acronomi sono: DSP, DMP e SSP.

DMP, acronimo per data-management platform, è una piattaforma tecnologica in grado di analizzare i big data, propri e di terze parti, relativi al comportamento degli utenti trasformandoli in azioni di pianificazione, erogazione e misurazione in tempo reale.

La DSP invece, acronimo per demand-side platform, “piattaforma lato domanda”, si riferisce alla piattaforma utilizzata per il processo di acquisto dello spazio pubblicitario.

I marketer fanno le loro offerte, la DSP consente di raggiungere il target desiderato.

In ultimo, entra in gioco la SSP, nonché supply-side platform.

La SSP è il responsabile del piazzamento delle offerte nei differenti siti, considerando sia lo spazio libero sia l’analisi dei dati riguardanti numero di visite, permanenza su un sito specifico o numero di pagine per singola visita.

Ovviamente, DSP, DMP e SSP funzionano ininterrottamente e continuamente, nonché in tempo reale.

L’Osservatorio Internet Media ha analizzato anche il mercato del Programmatic advertising in Italia, segnalando nel 2017 una crescita del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del Display advertising passa dal 23% al 25%, mentre quella sul totale Internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che sono stati venduti in maniera importante anche su queste piattaforme, e che valgono circa il 35% del mercato. Per il 2018, il Programmatic incrementerà sicuramente la propria raccolta, ma con un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, ed il valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni di euro.

mobile advertising

Il 7 giugno sono stati presentati a Milano i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano. Secondo il rerport la raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo Smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente PC. Il peso dello Smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 41% nel 2017 rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del desktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016. Il Tablet (solo App) rimane marginale, pari al 5% del totale. I due canali Mobile si avvicinano alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno a fine 2018.

La crescita in valori assoluti dell’advertising su Smartphone è notevole: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto al 2016. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su Smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%).

La domanda di Mobile Advertising è dominata dai big spender che operano sul canale mobile con investimenti significativiQuote interessanti sono spesi da aziende "digital only". Rari gli investimenti delle aziende tradizionali per campagne pubblicitarie. La ragione va ricercata dall' assenza di dati sul comportamento degli utenti e sull'uso dei nuovi mezzi. 

Quest'ultimo aspetto merita delle riflessioni per evitare di adoperare impropriamente il canale mobile per fare pubblicità senza averne valutato a fondo potenzialità e  peculiarità.

I dispositivi mobili sono Personal media ed accompagnano  sempre il possessore

Sono ubiqui cioè raggiungibili ed adoperabili in ogni luogo e sempre connessi alla rete

Consentono di navigare su internet e di fare chat in modalità Istant Messaging

Attraverso le App è possible sfruttare tutta la potenza e le funzioni native del dispositivo

Istant messaging tende a sostituire la messaggistica SMS con applicazione tipo WhatsApp, WeChat, Telegram, Line

Possono connetters facilmente, in ogni momento ed in ogni luogo  alle reti social (Facebook, Google+, Linkedin, Pintarest)

Il sistema delle notifiche permette autorizzazioni  Opt-in in modo non invasivo

L'iscrizione del profilo con la conseguente raccolta di dati geo demografici ad opera dei social network consente di fare pubblicità mirata e personalizzata

Possibilità di rendere visibili ed utilizzabili le reti di "amici"

Il GPS incorporato nello smartphone consente di geo localizzare l'utente

E' possibile utilizzare lo smartphone per effettuare pagamenti tramite Sim, Nfc, ibecons

Il mobile healting consente di adoperare lo smartphone come device per misurare il battito cardiaco,la pressione,diabete ed altro

Può produrre e riprodurre, foto,grafiche,audio,video

I new media fanno fatica a trovare il loro linguaggio specifico. Il cinema all'inizio utilizzava un unica inquadratura frontale come il teatro. La televisione ai primordi ricalcava il cinema più evoluto, imparando in seguito a capire che attualità e velocità di comunicazione erano le carratterisiche su cui puntare. La pubblicità veicolata  dal Web inelle sue prime forme seguiva gli schemi  classici della tipografia mutuate dai giornali: uno schermo più grande, quindi banner, annunci, testo su due o tre colonne e via di seguito.

La pubblicità sui personal media ( smartphone, il tablet) segue adesso lo stesso percorso volto ad imitare il media più assomigliante: il Web. Naturalmente il'uso del mezzo segue nel tempo un processo di  evolutivo che lo porta ad essere sempre più utile ed efficace. Ma quanti sprechi, quante risorse buttate al vento per non aver capito la specificità del mezzo!

Non si è ancora trovata una strada per performare la pubblicità  su smartphone, ma analizziamo le caratteristiche dello smartphone per capire meglio come utilizzarlo per fare advertising.

  • E' un dispositivo personale
  • Ha un processore potente quanto i moderni computer
  • Ha schermi super definiti anche se relativamente piccoli
  • E' sempre online e ubiquo, e facilmente raggiungibile
  • E' in grado di essere localizzato mediante il suo ricevitore GPS
  • E' il mezzo di partecipazione più usato  nei Social network
  • Possiede funzioni telefoniche
  • E' possibile navigare le pagine web anche su schermi relativamente piccoli a patto che siano realizzate  in modalità responsive
  • Può funzionare come App, ottimizzando le funzione native del suo sistema operativo
  • Può creare, riprodurre con facilità foto, audio,video e grafiche

Le caratteristiche più importanti per l'advertising le troviamo nelle piattaforme social dove le funzioni dello smartphone vengono esaltate al massimo

  • Creazione ed archiviazione del profilo
  • Capacità di rendere visibili e utilizzabili le proprie reti sociali
  • Creazione di contenuti attraverso gli aggiornamenti di stato (Facebook)
  • Creazione virale  delle rete di "amici"
  • Propagazione virale della condivisione delle informazioni
  • Visibilità in ogni parte del mondo
  • Geo localizzazione servizi, prodotti,contenuti
  • Velocità e propagazione virali contenuti brevi (Twitter)
  • Creazioni e condivisione di canali video personali e professionali (Youtbe)

 

La tentazioni di adoperare in campo pubblicitario

La pubblicità su device mobilie o personal media segue le fasi degli altri media, dal cinema alla televisione al Web. Il cinema all'inizio seguiva il modello del teatro, unica inquadratura frontale

La pubblicità tramite  i personal media del consumatore,  a nostro parer, d non deve ricalcare il modello di advertising adoperato negli schermi più grandi con banner, annunci o altro. Occorre. saper cogliere le opportunità che i nuovi devices mobili, smartphone e tablet ci offrono. Partiamo dalla constatazione che gli smartphone sanno tutto di noi, delle nostre preferenze,divertimenti,whish list e quant'altro. Una maniera smart per fare advertisiment di successo è saper cogliere le  opportunità dell' emotional advertising e può trovare la sua autentica interpretazione nei servizi geo localizzati.

 

 

Le campagna pubblicitarie sul web vengono remunerate con varie modalità, ne indichiamo le principali:

  • Campagna CPM (Cost Per Mille impression) Consiste  nel pagamento di una cifra ogni mille impression. Tipica forma il banner, pop-up, bottoni. Questa forma pubblicitari viene utilizzata in campagne dirette alla brand awareness
  • Campagna CPC (Cost Per Click) L'inserzionistà pagherà una cifra prestabilita ogni volta che l'utente clicca sul banner, messaggio testuale,o altro
  • Campagna CPA (Cost Per Action) E' una forma più evoluta del CPC, l'inserzionista pagherà in base al verificarsi di determinate azioni. Questa forma è utilizzata specialmente nel keyword advertising
  • Campagna CPS (Cost Per Sales) Questa forma di pagamento si adatta meglio per campagne di vendita su siti di e-commerce. Ad ogni vendita effettuata  viene stabilita  una certa  cifra da corrispondere all'editore dove la pubblicità è ospitata.

La pubblicità è l’anima del commercio ma l’investimento pubblicitario, per quanto consistente possa essere, non è di per sé stesso garanzia di successo, sia in termini di notorietà e immagine che in termini di vendite.

Prima di affrontare un investimento pubblicitario è bene essere consapevoli di alcune cose:

- I mercati sono saturi di pubblicità e per reazione spesso si genera nel consumatore un fenomeno quasi istintivo di indifferenza e in taluni casi di rifiuto. La soglia di attenzione rispetto alla comunicazione pubblicitaria si è alzata, ciò vuol dire che la maggioranza delle comunicazioni pubblicitarie che riceviamo nel corso della giornata non vengono né notate né ricordate;

- cresce la percentuale di persone che diffida della comunicazione pubblicitaria che giudica fastidiosa e talvolta non sempre veritiera; - aumenta il numero dei mezzi pubblicitari (radio, televisioni, riviste, quotidiani cartacei e on line, ecc..) con effetti positivi rispetto alla concorrenzialità delle tariffe ma con maggiori difficoltà nel soppesare i pro e i contro di ciascun canale.

Queste semplici considerazioni fanno immediatamente comprendere quanto sia importante pianificare l’investimento pubblicitario. Anche una piccola azienda che decide di investire in pubblicità deve soppesare attentamente i pro e i contro di qualsiasi iniziativa.

La pianificazione di un’azione pubblicitaria richiede alcuni passaggi obbligati: A chi si rivolge la campagna? Prima di ragionare su strumenti, azioni e mezzi è fondamentale profilare il target in maniera approfondita, utilizzando le variabili di segmentazione più significative; Cosa intendo pubblicizzare? La proposta è realmente di interesse per il target dei destinatari.

La proposta fa realmente leva su una o più forti motivazioni potenziali d’acquisto? Il messaggio è chiaro?

Cattura l’attenzione, crea interesse e spinge il destinatario all’azione. I mezzi raggiungono il target obiettivo?

La campagna prevede un numero adeguato di passaggi pubblicitari?

Ho previsto un meccanismo di valutazione dell’efficacia della campagna pubblicitaria?

Rispondere a queste domande è fondamentale per due ragioni: innanzitutto per costruire una campagna pubblicitaria efficace sia in termini di immagine che di vendite, ma anche per valutare le risorse che una campagna di questo tipo effettivamente richiede.

Quanto investire in pubblicità è infatti la domanda che più spesso si pongono gli imprenditori. Ritengo che rispetto al costume adottato da alcuni di investire allineandosi al comportamento dei concorrenti o stanziando una percentuale variabile del fatturato, sia preferibile definire l’entità degli investimenti in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere. La pianificazione della strategia è dunque fondamentale per almeno 3 ragioni:

Individuare i canali, gli strumenti e le azioni più efficaci;

definire il migliore livello di integrazione possibile fra i mezzi incrementando la risonanza complessiva della campagna;

dimensionare l’investimento in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.


La diffusione massiccia e l'uso di smartphone e tablets hanno aperto nuove possibilità per raggiungere l'utente-cliente in mobilità, cioè  nei luoghi in cui sposta in viaggio, per business svago o per shopping.

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