La pubblicità è l’anima del commercio ma l’investimento pubblicitario, per quanto consistente possa essere, non è di per sé stesso garanzia di successo, sia in termini di notorietà e immagine che in termini di vendite.
Prima di affrontare un investimento pubblicitario è bene essere consapevoli di alcune cose:
- I mercati sono saturi di pubblicità e per reazione spesso si genera nel consumatore un fenomeno quasi istintivo di indifferenza e in taluni casi di rifiuto. La soglia di attenzione rispetto alla comunicazione pubblicitaria si è alzata, ciò vuol dire che la maggioranza delle comunicazioni pubblicitarie che riceviamo nel corso della giornata non vengono né notate né ricordate;
- cresce la percentuale di persone che diffida della comunicazione pubblicitaria che giudica fastidiosa e talvolta non sempre veritiera; - aumenta il numero dei mezzi pubblicitari (radio, televisioni, riviste, quotidiani cartacei e on line, ecc..) con effetti positivi rispetto alla concorrenzialità delle tariffe ma con maggiori difficoltà nel soppesare i pro e i contro di ciascun canale.
Queste semplici considerazioni fanno immediatamente comprendere quanto sia importante pianificare l’investimento pubblicitario. Anche una piccola azienda che decide di investire in pubblicità deve soppesare attentamente i pro e i contro di qualsiasi iniziativa.
La pianificazione di un’azione pubblicitaria richiede alcuni passaggi obbligati: A chi si rivolge la campagna? Prima di ragionare su strumenti, azioni e mezzi è fondamentale profilare il target in maniera approfondita, utilizzando le variabili di segmentazione più significative; Cosa intendo pubblicizzare? La proposta è realmente di interesse per il target dei destinatari.
La proposta fa realmente leva su una o più forti motivazioni potenziali d’acquisto? Il messaggio è chiaro?
Cattura l’attenzione, crea interesse e spinge il destinatario all’azione. I mezzi raggiungono il target obiettivo?
La campagna prevede un numero adeguato di passaggi pubblicitari?
Ho previsto un meccanismo di valutazione dell’efficacia della campagna pubblicitaria?
Rispondere a queste domande è fondamentale per due ragioni: innanzitutto per costruire una campagna pubblicitaria efficace sia in termini di immagine che di vendite, ma anche per valutare le risorse che una campagna di questo tipo effettivamente richiede.
Quanto investire in pubblicità è infatti la domanda che più spesso si pongono gli imprenditori. Ritengo che rispetto al costume adottato da alcuni di investire allineandosi al comportamento dei concorrenti o stanziando una percentuale variabile del fatturato, sia preferibile definire l’entità degli investimenti in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere. La pianificazione della strategia è dunque fondamentale per almeno 3 ragioni:
Individuare i canali, gli strumenti e le azioni più efficaci;
definire il migliore livello di integrazione possibile fra i mezzi incrementando la risonanza complessiva della campagna;
dimensionare l’investimento in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.